Service Design Thinking: Optimierung von Dienstleistungen

Was ist Service Design Thinking?

Service Design Thinking ist ein ganzheitlicher, nutzerorientierter Ansatz zur Entwicklung und Verbesserung von Dienstleistungen. Es kombiniert Elemente aus dem klassischen Design Thinking mit spezifischen Methoden für den Dienstleistungssektor. Dabei konzentriert sich die Methode auf die Bedürfnisse der Nutzer sowie auf Kreativität, um schlussendlich innovative Lösungen zu finden.

Das Ziel: Dienstleistungen zu schaffen, die nicht nur funktional sind, sondern auch emotional ansprechen und unvergessliche Erlebnisse bieten.

Service Design versus Design Thinking

Es gibt oft Verwirrung durch zahlreiche ähnliche Begriffe im Bereich Service Design. Der Begriff selbst wird im Deutschen anders interpretiert als im englischsprachigen Raum, was das Verständnis erschwert.

Design Thinking

1. Fokus: Design Thinking ist ein allgemeiner, problemlösungsorientierter Ansatz, der auf eine Vielzahl von Herausforderungen angewendet werden kann – von Produktdesign über Geschäftsprozesse bis hin zu sozialen Problemen.

2. Anwendungsbereich: Kann für physische Produkte, digitale Lösungen, Prozesse oder sogar abstrakte Konzepte eingesetzt werden.

3. Methodik: Folgt typischerweise einem fünfstufigen Prozess: Empathize (Einfühlen), Define (Definieren), Ideate (Ideen entwickeln), Prototype (Prototypen erstellen) und Test (Testen).

4. Ziel: Zielt darauf ab, innovative Lösungen für komplexe Probleme zu finden, indem die Bedürfnisse der Nutzer in den Mittelpunkt gestellt werden.

5. Ergebnis: Kann zu verschiedenen Arten von Lösungen führen, nicht nur zu Dienstleistungen.

Service Design Thinking

1. Fokus: Konzentriert sich spezifisch auf die Gestaltung und Verbesserung von Dienstleistungen und Serviceerlebnissen.

2. Anwendungsbereich: Wird hauptsächlich im Dienstleistungssektor eingesetzt, einschließlich digitaler Services, aber auch für physische Serviceumgebungen.

3. Methodik: Baut auf dem Design Thinking-Prozess auf, fügt aber spezifische Tools und Techniken hinzu, wie Service Blueprints, Customer Journey Maps und Touchpoint-Analysen.

4. Ziel: Strebt danach, ganzheitliche Serviceerlebnisse zu schaffen, die alle Aspekte der Kundeninteraktion berücksichtigen – von der ersten Berührung bis zum Nachservice.

5. Ergebnis: Resultiert in der Regel in verbesserten oder neu gestalteten Dienstleistungen, Serviceprozessen oder Kundenerlebnissen.

Die Hauptunterschiede

1. Spezifität:
   Design Thinking ist breiter angelegt und kann auf viele verschiedene Bereiche angewendet werden. Service Design Thinking ist spezifischer und konzentriert sich ausschließlich auf Dienstleistungen und Serviceerlebnisse.

2. Betrachtungsweise:
   Design Thinking betrachtet oft einzelne Probleme oder Herausforderungen. Service Design Thinking betrachtet den gesamten Serviceprozess und alle damit verbundenen Touchpoints.

3. Werkzeuge und Methoden:
   Während beide Ansätze ähnliche Grundprinzipien teilen, verwendet Service Design Thinking zusätzliche, servicespezifische Tools wie Service Blueprints.

4. Zeitliche Perspektive:
   Design Thinking kann sich auf kurzfristige Lösungen konzentrieren. Service Design Thinking berücksichtigt oft den gesamten Lebenszyklus eines Services und langfristige Kundenbeziehungen.

5. Stakeholder-Einbindung:
   Design Thinking konzentriert sich hauptsächlich auf Endnutzer. Service Design Thinking bezieht oft ein breiteres Spektrum von Stakeholdern ein, einschließlich Mitarbeiter, Partner und indirekte Kunden.

Die drei Phasen des Service

Jede Serviceerfahrung wird in drei Phasen eingeteilt: Die Pre-Service-, die Service- und die Post-Service-Phase. Diese Phasen bilden den gesamten Serviceprozess ab und sind entscheidend, um ein ganzheitliches und qualitativ hochwertiges Serviceerlebnis zu gestalten.

1. Pre-Service Phase:

Diese Phase umfasst alles, was vor der eigentlichen Serviceleistung geschieht. Sie ist vor allem deshalb so wichtig, weil hier die Erwartungen des Kunden geformt werden und erste Kontaktpunkte stattfinden.

Gute Beispiele sind:

• Informationssuche des Kunden

• Werbung und Marketing

• Erstkontakt oder Terminvereinbarung

• Vorbereitung auf den Service

Für das Service Design Thinking ist diese Phase vor allem deshalb wichtig, weil hier die Grundlage für ein positives Serviceerlebnis gelegt wird. Designer müssen verstehen, wie Kunden auf den Service aufmerksam werden und welche Erwartungen sie haben.

1. Service Phase:

Die Service-Phase ist die Kernphase, in der der eigentliche Service erbracht wird. Sie umfasst alle direkten Interaktionen zwischen Kunde und Serviceanbieter.

Beispiele sind:

• Beratungsgespräche

• Durchführung einer Dienstleistung

• Kauf eines Produkts

• Nutzung einer Plattform oder App

Die Service-Phase ist das Haupterlebnis des Kunden im Zusammenhang mit Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt. Sie bestimmt, wie Kunden Ihren Service erleben. Designer müssen sicherstellen, dass alle Prozesse reibungslos, effizient und optimal für den Kunden ablaufen.

1. Post-Service Phase:

Diese Phase beginnt nach Abschluss der eigentlichen Serviceleistung. Sie ist wichtig für die langfristige Kundenbindung und -zufriedenheit.

Die wichtigsten Aspekte dieser Phase sind:

• Nachbetreuung

• Feedback und Bewertungen

• Folgeverkäufe oder Cross-Selling

• Kundensupport

Die Post-Service-Phase rundet das Gesamterlebnis für den Kunden ab. In dieser Phase bringt er seine Zufriedenheit oder Unzufriedenheit zum Ausdruck.

Warum sind Service-Phasen im Service Design Thinking so wichtig?

1. Ganzheitlicher Ansatz: Nur durch die Berücksichtigung aller drei Phasen können Designer ein umfassendes Serviceerlebnis gestalten, das alle Aspekte der Kundenreise abdeckt.

2. Verbesserungspotentialen identifizieren: Die Analyse jeder Phase ermöglicht es, Schwachstellen oder Lücken im Service zu erkennen und zu beheben.

3. Kundenzentrierte Gestaltung: Durch das Verständnis der Kundenerwartungen und -erfahrungen kann der Service noch besser auf die Bedürfnisse der Nutzer ausgerichtet werden.

4. Touchpoint-Optimierung: Jede Phase bietet spezifische Berührungspunkte mit dem Kunden, die im Service Design Thinking optimiert werden können.

5. Emotionale Reise: Die Berücksichtigung aller Phasen ermöglicht es, die emotionale Reise des Kunden noch besser zu verstehen und positiv zu beeinflussen.

6. Wertschöpfung: Durch die Optimierung der einzelnen Phasen wird  der Gesamtwert des Services für den Kunden erhöht.

7. Erwartung und Erfahrung: Der Unterschied zwischen Erwartung und Erfahrung entscheidet letztlich darüber, wie der Kunde Ihre Dienstleistung wahrnimmt.

Die Prinzipien des Service Design

Diese Grundprinzipien des Service Design Thinking bilden einen ganzheitlichen Rahmen für die Entwicklung innovativer und nutzerorientierter Dienstleistungen.

Sie ermöglichen es Unternehmen, über bloße Funktionalität hinauszugehen und echte Wertschöpfung für ihre Kunden zu generieren.

Nutzerzentriert

Der Nutzer steht im Mittelpunkt aller Überlegungen und Entscheidungen. Die individuellen Erwartungen und Erfahrungen einer Person vor und während einer Dienstleistung beeinflussen maßgeblich ihre Zufriedenheit.

Es geht darum, ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse, Wünsche, Motivationen und Schmerzpunkte der Zielgruppe zu entwickeln.

• Empathie: Entwickler und Designer versetzen sich aktiv in die Lage der Nutzer.

• Feldforschung: Direkte Beobachtung und Interaktion mit Nutzern in ihrem natürlichen Umfeld.

• Personas: Erstellung detaillierter, fiktiver Nutzerprofile basierend auf realen Daten.

• Nutzertests: Kontinuierliche Einbindung von Nutzern in den Entwicklungsprozess.

Co-Kreation

Dieses Prinzip betont die Wichtigkeit der Zusammenarbeit verschiedener Stakeholder im Gestaltungsprozess.

• Interdisziplinäre Teams: Zusammenarbeit von Experten aus verschiedenen Bereichen.

• Nutzereinbindung: Aktive Beteiligung der Zielgruppe am Gestaltungsprozess.

• Workshops: Kreative Sessions mit Mitarbeitern, Kunden und Partnern.

• Offene Innovation: Nutzung externer Ideen und Ressourcen.

Sequenzierung

Hier wird der gesamte Service als eine Abfolge zusammenhängender Aktionen und Erlebnisse betrachtet.

• Customer Journey Mapping: Visuelle Darstellung der Kundenreise von Anfang bis Ende.

• Touchpoint-Analyse: Identifikation und Optimierung aller Kontaktpunkte zwischen Kunde und Unternehmen.

• Prozessoptimierung: Verbesserung des Serviceflusses und Eliminierung von Engpässen.

• Erlebnisdesign: Gestaltung eines kohärenten, positiven Gesamterlebnisses über alle Phasen hinweg.

Evidenz

Dieses Prinzip zielt darauf ab, abstrakte Konzepte durch greifbare Elemente zu visualisieren und erlebbar zu machen.

• Service-Prototypen: Physische oder digitale Modelle zur Veranschaulichung von Servicekonzepten.

• Storyboards: Visuelle Darstellung von Serviceszenarien.

• Rollenspiele: Simulation von Servicesituationen zur Ideenerprobung.

• Service-Artefakte: Entwicklung von physischen Touchpoints (z.B. Broschüren, Apps), die den Service greifbar machen.

Ganzheitlichkeit

Dieses Prinzip berücksichtigt den gesamten Kontext, in dem eine Dienstleistung erbracht und erlebt wird.

• Systemisches Denken: Betrachtung des Services als Teil eines größeren Ökosystems.

• Stakeholder-Mapping: Identifikation und Einbeziehung aller relevanten Interessengruppen.

• Umfeldanalyse: Berücksichtigung kultureller, technologischer und wirtschaftlicher Faktoren.

• Zukunftsorientierung: Antizipation zukünftiger Trends und Entwicklungen.

Weitere Prinzipien, die oft im Service Design Thinking berücksichtigt werden:

Iterativität

• Agile Methoden: Flexible, schrittweise Entwicklung und Anpassung von Lösungen.

• Feedback-Schleifen: Regelmäßige Überprüfung und Verfeinerung der Konzepte.

• Lernorientierung: Fehler als Chancen zur Verbesserung begreifen.

Nachhaltigkeit

• Ökologische Verantwortung: Berücksichtigung der Umweltauswirkungen von Servicelösungen.

• Soziale Verantwortung: Ethische Überlegungen und gesellschaftlicher Mehrwert.

• Langfristigkeit: Entwicklung von Lösungen, die auch in Zukunft relevant und wertvoll sind.

Der Service Design Prozess

Phase 1: Verstehen

In dieser Phase geht es darum, ein tiefgreifendes Verständnis für den Kontext, die Nutzer und ihre Bedürfnisse zu entwickeln.

• Nutzerforschung: Durchführung von Interviews, Umfragen und Beobachtungen.

• Kontextanalyse: Untersuchung des Umfelds, in dem der Service stattfindet.

• Stakeholder-Mapping: Identifikation aller relevanten Interessengruppen.

• Trendanalyse: Erforschung aktueller und zukünftiger Entwicklungen im Markt.

• Wettbewerbsanalyse: Untersuchung bestehender Lösungen und Mitbewerber.

Phase 2: Definieren

Hier werden die Erkenntnisse aus der Verstehensphase strukturiert und in eine klare Problemstellung übersetzt.

• Synthese der Erkenntnisse: Zusammenführung und Analyse der gesammelten Daten.

• Problem-Framing: Formulierung einer präzisen Problemstellung oder Herausforderung.

• Persona-Entwicklung: Erstellung detaillierter Nutzerprofile.

• Journey Mapping: Visualisierung der aktuellen Nutzererfahrung.

• Zielsetzung: Definition klarer, messbarer Ziele für den Service.

Phase 3: Ideenfindung

Diese Phase konzentriert sich auf die kreative Entwicklung vielfältiger Lösungsansätze.

• Brainstorming-Sessions: Durchführung strukturierter Ideenfindungsworkshops.

• Design-Sprints: Intensive, zeitlich begrenzte Kreativphasen.

• Co-Creation-Workshops: Einbeziehung von Nutzern und Stakeholdern in die Ideengenerierung.

• Analogietechnik: Suche nach Inspirationen in anderen Branchen oder Kontexten.

• Szenario-Entwicklung: Erstellung verschiedener Zukunftsszenarien für den Service.

Phase 4: Prototyping

In dieser Phase werden ausgewählte Ideen in testbare Modelle umgesetzt.

• Papier-Prototypen: Schnelle Skizzen und Mockups.

• Digitale Prototypen: Interaktive Modelle für digitale Touchpoints.

• Service-Blueprints: Detaillierte Darstellung des Serviceprozesses.

• Rollenspiele: Simulation von Serviceinteraktionen.

• Storyboarding: Visuelle Erzählung des Serviceablaufs.

Phase 5: Testen

Hier werden die Prototypen mit echten Nutzern erprobt und evaluiert.

• Usability-Tests: Überprüfen der Benutzerfreundlichkeit.

• A/B-Tests: Vergleich verschiedener Versionen eines Service-Elements.

• Feldtests: Erprobung des Services in realen Umgebungen.

• Feedback-Runden: Strukturierte Sammlung von Nutzer-Rückmeldungen.

• Metriken-Analyse: Messung relevanter Leistungsindikatoren.

Phase 6: Implementierung

Diese Phase umfasst die schrittweise Einführung und kontinuierliche Verbesserung des Services.

• Pilotprojekte: Einführung in begrenztem Umfang zur Feinjustierung.

• Change Management: Vorbereitung der Organisation auf die Veränderungen.

• Schulungen: Qualifizierung der Mitarbeiter für den neuen Service.

• Skalierung: Schrittweise Ausweitung des Services.

• Monitoring und Optimierung: Kontinuierliche Überwachung und Anpassung.

Während des Prozesses außerdem wichtig:

1. Iteratives Arbeiten und Feedback-Schleifen:

• Regelmäßige Überprüfung und Anpassung in jeder Phase.

• Schnelle Feedbackzyklen zur kontinuierlichen Verbesserung.

• Flexibilität, um auf neue Erkenntnisse zu reagieren.

1. Dokumentation und Wissensmanagement:

• Systematische Erfassung von Erkenntnissen und Learnings.

• Erstellung von Designrichtlinien und Best Practices.

• Aufbau einer organisationsweiten Wissensbasis.

1. Stakeholder-Management:

• Regelmäßige Kommunikation mit allen beteiligten Parteien.

• Einbindung von Entscheidungsträgern in kritischen Phasen.

• Abstimmung mit anderen laufenden Projekten und Initiativen.

1. Evaluation und Erfolgsmessung:

• Definition von KPIs (Key Performance Indicators) zu Beginn des Projekts.

• Regelmäßige Überprüfung der Zielerreichung.

• Langfristige Beobachtung der Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit und Geschäftsergebnisse.

Service Design Thinking: Ein Praxisbeispiel für agiles Arbeiten

Fiktives Praxisbeispiel: Neugestaltung des Bankservice für junge Berufstätige

Verstehen: Das Team beginnt mit einer umfassenden Recherche

• Interviews mit 50 jungen Berufstätigen zwischen 22 und 30 Jahren

• Beobachtung des Kundenverhaltens in Bankfilialen

• Analyse von Kundenfeedback und Beschwerden

• Untersuchung von Trends im digitalen Banking

Erkenntnisse:

• Junge Kunden fühlen sich von traditionellen Bankfilialen eingeschüchtert

• Sie bevorzugen digitale Lösungen, wünschen sich aber persönliche Beratung bei komplexen Themen

• Finanzielle Bildung ist ein großes Bedürfnis

Definieren: Das Team formuliert die Herausforderung

„Wie können wir einen Bankservice gestalten, der jungen Berufstätigen Sicherheit und Unterstützung bei finanziellen Entscheidungen bietet, gleichzeitig digital und persönlich ist?“

Ideenfindung: In einem zweitägigen Workshop generiert das Team verschiedene Ideen

• Eine „Financial Buddy“ App mit KI-gestützter Beratung

• Pop-up Beratungscafés in Universitätsnähe

• Finanz-Webinare und Online-Kurse

• Persönlicher Finanzcoach für die ersten drei Berufsjahre

Prototyping:

Das Team entscheidet sich, zwei Ideen weiterzuverfolgen:

1. a) Die „Financial Buddy“ App:

• Erstellung eines klickbaren Prototyps mit den Hauptfunktionen

• Entwicklung eines Service Blueprints für die Hintergrundprozesse

1. b) Pop-up Beratungscafé:

2. Mockup eines Café-Layouts

3. Skizze des Beratungsablaufs

4. Rollenspiele für typische Beratungssituationen

Testen:

• Die App wird in einem vierwöchigen Beta-Test mit 100 jungen Kunden erprobt

• Ein eintägiges Pop-up Café wird auf einem Universitätscampus eingerichtet

Feedback:

• Die App wird gut angenommen, besonders die Echtzeit-Beratungsfunktion

• Das Café-Konzept kommt an, aber die Privatsphäre ist ein Thema

Implementierung:

Basierend auf dem Feedback entscheidet sich die Bank für:

• Landesweite Einführung der App mit monatlichen Update-Zyklen

• Einrichtung von „Banking Lounges“ in ausgewählten Filialen, die das Café-Konzept mit mehr Privatsphäre kombinieren

Kontinuierliche Verbesserung:

• Monatliche Nutzerfeedback-Runden

• A/B-Tests für neue App-Features

• Schulungen für Mitarbeiter in den Banking Lounges

Ergebnisse nach 6 Monaten:

• 40% Steigerung der Kundeninteraktionen in der Zielgruppe

• 25% Erhöhung der Kundenzufriedenheit

• 15% Wachstum bei Neukunden in der Altersgruppe 22-30

Der Prozess half der Bank, über traditionelle Lösungen hinauszudenken und innovative Konzepte wie die KI-gestützte App und die Banking Lounges zu entwickeln. Durch die kontinuierliche Einbindung der Zielgruppe in den Entwicklungsprozess konnte sichergestellt werden, dass der Service tatsächlich den Bedürfnissen der jungen Berufstätigen entspricht.